廣告創意應該怎樣創意 廣告啓事

創意的關鍵是“創”。所謂“創”，就是創造、創始，“必言前人未言，發前人所未發。”那麼，怎樣創意呢? 一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進行調查預測、瞭解消費者的心理狀態，認真研究商品或勞務，並掌握大量的材料。在此基礎上，寫作者充分調動想象和聯想的心理機能，進入實質性的創意活動。具體地說，創出廣告之“意”，要做到以下幾個方面： 一瞭解產品的獨特點 某項產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據。由於商品之間競爭日趨激烈，真正獨特過人的商品並不太多。所以，能找出勝人一籌的獨特性對創作人員來說，無疑是得天獨厚的極好條件。 如果商品的差異點不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個方面：(一)商品本身包括：它是如何製造而成的?經過多少道質量管理程序?——它已經生產多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪裏可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況 有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個人的生活形態和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個人的生活形態。這就需要用一些方法來了解商品和消費者的關係：——讓消費者在你面前使用它，並告訴你他們的想法。——讓消費者對不同品牌進行試驗比較。——和目標對象一起上街購物，瞭解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會買這種產品?還有誰會買?——他們住在哪裏?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產品嗎?——購買者是爲自己買，還是當做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論；——如果這個產品不存在會發生什麼事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區，這個廣告怎麼做?——它是否有新聞價值或成爲話題? 要創出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進行認真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在《 論文管見》中談到文章主題的開掘時說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞爲玉。”他把主題喻爲“玉”，材料喻爲“璞”，璞開才見玉。廣告的創意亦是如此。只有對各種情況進行反覆的琢磨、比較、鑑別，纔可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例一 以製造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個月內賣出100萬箱(每箱24罐，計2400萬罐)，成爲1984年全日本最暢銷的產品，使許多市場專家瞠目結舌。 所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到幾乎等於零的0?02%。由於酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟着減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。 此種“無酒精、低熱量”的啤酒，並非寶酒造開發出來的新產品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出類似的產品，沒想到在廣大的的銷售網與強大廣告活動配合下並未成功 。 既然是類似的商品，爲什麼麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢? 由於現代人愈來愈關心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎纔對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現象，寶酒造下令該公司的“社會觀察情報部門”深入研究。該部門由10名價值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，並收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據他們的成果，開發新產品並擬定促銷策略。 結果他們發現，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在於啤酒的陰影下。不管如何強調無酒精啤酒的特性，它永遠侷限在“啤酒的附屬產品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在無啤酒可喝時，纔會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關鍵所在。 有鑑於此，寶酒造爲了徹底改變BARBI CAN的產品形象，擬定了“酒當飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線。——基於“酒當飲料來賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點綴性。 事後的業績證實，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當飲料 來賣”是一項極爲成功的創意。例二 日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當作飲料賣”的創意，創造了銷售的奇蹟。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來賣”也在臺灣造成搶購。 1974年初，臺灣的減肥風氣剛剛開始，當時只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當年9月，從美國進口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，並採用郵購的方式，銷售情形不佳。 碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實際上是一種以節食(飢餓時吃碧芝糖能消除飢餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作爲食品來銷售，所以不但售價低廉(每盒約一百元臺幣，相近於巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級市場與食品店纔買得到。 1974年底，畢克路公司聘請行銷專家爲整個行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之後，在廣告方面決定以“食品”姿態出現，強調它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當藥品來賣”。 爲何食品要當藥品來賣呢?當時每盒碧芝減肥糖的進口成本約200元(含進口稅)，而每盒的零售價480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。 至於廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，製成10秒的插播卡。簡要的內容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強調減肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進行黃金時間段密集插播。 原本畢克路公司預估一個月可銷100打，在廣告後，半年600打的存量，在一個月內搶購一空，轟動整個藥品界。 碧芝減肥糖利用自身產品的特點，把它當作藥來賣，並且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品，而在銷售時，又是以藥品的形式出現，這是廣告人別出心裁的創意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業出版社1996年3月版，第123頁—128頁。