假期手機促銷企劃書-策劃書 策劃書

　　項目簡介
　　××通訊，全稱爲××通訊連鎖服務有限公司。是廣東省d市及珠三角著名的手機零售、售後維修及移動業務代理品牌。主營手機零售業務。採用加盟連鎖模式，快速擴張。成立9年來，從一家小店發展到旗下擁有30多家高品質連鎖店的龐大規模。
　　■策劃始末
　　本人時任××通訊連鎖服務有限公司營銷部策劃副總監，斯時正值本人由外腦行業“空降”企業，上任尚不到一週時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業績，手機零售當月突破2.5萬部大關，其它業務亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。
　　“緊急尋找‘小國慶’”活動，採用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情繫××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽度的高度進行的統攬全局的策劃。
　　縱觀全案，既有品牌知名度、美譽度的策劃，又注重了整合的力量(有統一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業內、外部資源的整合等等)，最後是roadshow等細節的規劃和精心管理，這些都是保證活動成功的祕決。
　　項目執行日期：9月22—10月9日
　　roadshow活動日期：9月30日—10月4日
　　活動主題 ：愛我中華，情繫××。
　　執行範圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。
　　促銷活動範圍：××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。
　　roadshow活動地點：沃爾瑪購物廣場。
　　促銷手機 ：nokia、tcl、廈新、moto全系列。
　　特惠促銷機型：s1118、s2118;n3210、3310
　　目標總銷量：活動期間所有營業點(5天)6000—10000臺，其中roadshow現場XX臺;整個10月份1XX-15000臺。
　　活動目的：
　　1.提高××通訊和以上促銷手機品牌知名度、美譽度。
　　2.促進直接銷售，使目標消費羣達成品牌偏好和指定購買。
　　一、項目背景分析
　　1. 國慶節期間絕大部分企事業單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發放，許多人持幣觀望，因而具有強勁的潛在消費力;部分人羣樂於假日消費，或出遊、或購物。總之，這一週必將是消費高峯期。對於手機零售商來說，亦是巨大的商機。如何利用並把握好這一商機，將是擺在我們面前的一項嚴峻課題。
　　2.中秋節的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
　　二、市場競爭分析
　　1.直接競爭對手
　　——中、小手機零售商、專賣店、電信營業廳。
　　舉例：××電訊。
　　態勢：
　　①必將舉行各種各樣的促銷活動，以此促進銷售或提高知名度。
　　②很有可能出現價格戰、廣告戰、促銷戰。
　　2.間接競爭對手：
　　——各大商場，各大消費點。
　　競爭態勢：
　　①間接搶佔消費者，使消費者持幣觀望的可能變成現實的購買，削弱了消費者的購買力，使手機消費轉向其它消費。
　　②信息氾濫，防止被其信息淹沒。要以強勢、鮮明、極具爆炸性的信息進行突圍。
　　■幾個問題：
　　如何突圍而出?如何利用國慶這個天賜良機和“事件發源地”，以何種大大區別於競爭對手的策略，和消費者感興趣的方式，既直接促進銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽度?特別是美譽度的提高，使消費者今後對××通訊形成品牌偏好，達成指定購買?
　　三、消費分析
　　1.國慶期間消費者行爲分析：
　　據調查，部分白領族和工廠的普通工薪族(即外來工中的收入中、低階層)在國慶期間的活動範圍一般侷限於d市區域內，或四出購物，或訪朋覓友。預計這一羣人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅遊，而一般會在假期的最後兩天相繼返回上班，所以應在假期的最後兩日着重加強促銷宣傳。
　　2.目標消費羣消費行爲、心理、購買決策分析：
　　根據一項調查顯示，當前××地區的手機消費者購買手機主要考慮的心理因素有以下幾種(依先後順序)：
　　價格　機型　手機品牌　手機質量　零售商品牌　其它
　　由上可以看出，消費者最關心的是價格，其次是機型，最後纔是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對就少些。如機型漂亮、又是著名手機品牌，質量靠得住，但最後就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因爲確實沒有這麼多錢;反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機品牌和款式，同時還可考慮機型。
　　針對這種消費心理，可以採取如下策略：
　　a.制定幾款超低價手機，爆出特惠價，限量發行，以這幾款手機的銷量來帶動整體銷量的提升。
　　b.除特惠手機外，活動期間銷售的其它手機均要予以特別優惠。價格取得優勢外，還要考慮漂亮的機型，最好是知名品牌的行貨。
　　c.聯合其他企業搞聯合促銷或捆綁銷售，如買某款手機，送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。
　　其次，經調查研究認爲，促成這層消費者掏錢出來實現購買行爲的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次纔是營業員的介紹和推薦。
　　■結論：行銷的主要對象是中、低階層的人羣。這一羣人大概佔了目標消費羣70%。
　　四、我們的策略
　　1.整個活動一定要圍繞“愛我中華、情繫××”的主線展開，一切活動均要與其掛上鉤。
　　2.造勢，聚攬人氣，先期進行。廣告與促銷相結合，長交短攻。
　　3.借勢;時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
　　4.促銷主題明確有創意，甚至具有爆炸性，針對性強。努力創造不同。
　　5.多種行銷手段並行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
　　聯合促銷，捆綁銷售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產、日用消費品等等)。
　　7.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
　　五、行銷策略
　　(一)整體行銷思路
　　1.集中所有資源，整合促銷、公關、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情繫××”，密集轟炸。將信息有效強力地傳達給目標消費者。
　　2.投放大衆媒體廣告(報紙、電臺)，或有效的廣告載體(手機短訊、呼機短信、dm)，先期造成懸念，造聲勢。隨機應變，借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點事件發生聯繫或對接，借勢造勢，聚攬人氣。在活動後期，利用報紙發佈中獎名單，炒作中獎經歷，使活動效果充分延伸。
　　3.促銷時採用多種戰術相配合，遊動出擊，分頭攔截，多點促銷。
　　4.對於促銷主題或系列活動，××通訊所有店要統一管理，統一宣傳，統一調配，統一促銷。
　　5.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。