廣告策劃書的一般模式-策劃書 策劃書

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們爲讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：
　　封面：
　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
　　廣告策劃小組名單：
　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示
　　一種對策劃結果負責的態度。
　　目錄：
　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯繫以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
　　前言：
　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。
　　正文：
　　第一部分：市場分析
　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以爲後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
　　一、營銷環境分析
　　1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
　　(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;
　　? 總體的經濟形勢
　　? 總體的消費態勢
　　? 產業的發展政策
　　(2)市場的政治、法律背景：
　　? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?
　　? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
　　(3)市場的文化背景
　　? 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
　　? 這一市場的消費者是否會因爲產品不符合其文化而拒絕產品?
　　2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
　　? 企業的供應商與企業的關係
　　? 產品的營銷中間商與企業的關係
　　3、市場概況。
　　(1)市場的規模：
　　? 整個市場的銷售額
　　? 市場可能容納的最大銷售額
　　? 消費者總量
　　? 消費者總的購買量
　　? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
　　? 未來市場規模的趨勢
　　(2)市場的構成：
　　? 構成這一市場的主要產品的品牌
　　? 各品牌所佔據的市場份額
　　? 市場上居於主要地位的品牌
　　? 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
　　? 未來市場構成的變化趨勢如何?
　　(3)市場構成的特性：
　　? 市場有無季節性?
　　? 有無暫時性?
　　? 有無其他突出的特點?
　　4、營銷環境分析總結。
　　(1)機會與威脅
　　(2)優勢與劣勢
　　(3)重點問題
　　二、消費者分析
　　1、消費者的總體消費態勢。
　　? 現有的消費時尚
　　? 各種消費者消費本類產品的特性
　　2、現有消費者分析。
　　(1)現有消費羣體的構成：
　　? 現有消費者的總量
　　? 現有消費者的年齡
　　? 現有消費者的職業
　　? 現有消費者的收入
　　? 現有消費者的受教育程度
　　? 現有消費者的分佈
　　(2)現有消費者的消費行爲：
　　? 購買的動機
　　? 購買的時間
　　? 購買的頻率
　　? 購買的數量
　　? 購買的地點
　　(3)現有消費者的態度：
　　? 對產品的喜愛程度
　　? 對本品牌的偏好程度
　　? 對本品牌的認知程度
　　? 對本品牌的指名購買程度
　　? 使用後的滿足程度
　　? 未滿足的需求
　　3、潛在消費者。
　　(1)潛在消費者的特性：
　　? 總量
　　? 年齡
　　? 職業
　　? 收入
　　? 受教育程度
　　(2)潛在消費者現在購買行爲：
　　? 現在購買哪些品牌的產品?
　　? 對這些產品的態度如何?
　　? 有無新的購買計劃?
　　? 有無可能改變計劃購買的品牌?
　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
　　? 潛在消費者對本品牌的態度如何?
　　? 潛在消費者需求的滿足程度如何?
　　4、消費者分析的總結。
　　? 機會與威脅
　　? 優勢與劣勢
　　? 重要問題
　　(2)潛在消費者：
　　? 機會與威脅
　　? 優勢與劣勢
　　? 主要問題點
　　(3)目標消費者：
　　? 目標消費羣體的特性
　　? 目標消費羣體的共同需求
　　? 如何滿足他們的需求?
　　三、產品分析
　　1、產品特徵分析。
　　(1)產品的性能：
　　? 產品的性能有哪些?
　　? 產品最突出的性能是什麼?
　　? 產品最適合消費者需求的性能是什麼?
　　? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?
　　(2)產品的質量：
　　? 產品是否屬於高質量的產品?
　　? 消費者對產品質量的滿足程度如何?
　　? 產品的質量能繼續保持嗎?
　　? 產品的質量有無繼續提高的可能?
　　(3)產品的價格：
　　? 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?
　　? 產品的價格與產品質量的配合程度如何?
　　? 消費者對產品價格的認識如何?
　　(4)產品的材質：
　　? 產品的主要原料是什麼?
　　? 產品在材質上有無特別之處?
　　
226; 消費者對產品材質的認識如何?
　　5)生產工藝：
　　? 產品通過什麼樣的工藝生產?
　　? 在生產工藝上有無特別之處?
　　? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
　　(6)產品的外觀與包裝：
　　? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?
　　? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
　　? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
　　? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
　　? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
　　(7)與同類產品的比較：
　　? 在性能上有何優勢?有何不足?
　　? 在價格上有何優勢?有何不足?
　　? 在材質上有何優勢?有何不足?
　　? 在工藝上有何優勢?有何不足?
　　? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
　　2、產品生命週期分析。
　　(1)產品生命週期的主要標誌
　　(2)產品處於什麼樣的生命週期
　　(3)企業對產品生命週期的認知
　　3、產品的品牌形象分析
　　(1)企業賦予產品的形象
　　? 企業對產品形象有無考慮?
　　? 企業爲產品設計的形象如何?