方便麪市場調研報告
康師傅方便麪的產品佈局是以紅燒牛肉麪爲核心產品、發展多種定位不同的副品牌,以吸引不同人羣。“福滿多”系列定位爲農村市場,“亞洲精選”定位爲年輕人,“福香脆” 則是針對中小學生消費者的。”
一:市場概況及營銷環境分析
數據顯示,康師傅在市場上所佔份額約爲42%,在方便麪市場中佔據這領導者地位。
而從近幾年的方便麪銷售量走勢圖可以看出,方便麪食品今年來的消費量保持持續增長態勢,2005年達556.3億包,人均消費量達42包。根據日本的經驗,年人均消費達40袋後,方便麪市場的發展會趨於平穩。根據產業週期來判斷,一個行業的增長率維持在10%左右,即表明該行業進入成熟期。現方便麪行業增長率在10%左右,進入了緩慢增長的階段。且方便麪是一個高度市場化和成熟化的行業,門檻本身就高,加之行業先天的利潤微薄,使得行業格局呈現穩定。市場主要集中在幾家大型方便麪製造企業,康師傅、統一、白象、華龍、華豐等方便麪廠家市場佔有率超過了70%,行業集中度很高。’
方便麪市場競爭日益加大:
1:價格競爭白熱化,渠道爭奪日益激烈。
2:品牌形象競爭及廣告促銷投入越來越大。
3:地區性品牌的競爭優勢逐漸形成(規模、品質、設備、成本)。
4:一線品牌(康師傅、統一)向下延伸,二線品牌(華龍、白象)向上發展。
5:工廠布點增加,合理化佈局。
6:追求經濟規模效應,利潤最大化。
二:產品及競爭對手分析
從整體競爭格局上看,方便麪市場的集中度很高,僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了整個市場份額的70%。而在忠誠度上,康師傅高達76%,統一是唯一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌,但他的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。
而從區域差異化上,康師傅的強勢區域主要集中在北方地區,而統一則集中在南方地區,但目前康師傅也在南方地區建立遍佈城鄉的密集網點,有效保證了市場佔有率。
在品牌差異化上,個品牌都進行差異化經營,主要表現在產品的差異化上。康師傅強力推出具有各國風味的“亞洲精選”也正是產品本身差異化的一種表現。 各競爭對手廣告分析
康師傅在今後的廣告目標爲:
1、傳達未來的方便麪發展理念——口味將不會受到地域的限制。
2、迅速打入目標市場,保持較高佔有率,提高重度消費者數量
3、提高指名購買率,塑造方便麪的領導地位。
4、提高康師傅整體品牌知名度。
5、是康師傅廣告深入人心。
三:消費者分析
1、方便麪的主流消費者是15-35歲的年輕羣體,這部分人是方便麪的忠實
消費羣體全時性固定工作的白領佔了總消費人羣的46%,學生羣體佔了總消費人羣的17%。
2、如果每月消費11袋者爲重度消費者,則男性羣體重度消費者佔53.3%。
於此相對應的是女性消費者佔46.7%。
3、隨着收入增加,消費者對速食麪的需求從以前的吃飽就行發展到現在的
開始關注營養成分,康師傅敏銳的注意到了這一變化,並經過調研,發現七成消費者對營養型速食麪感興趣。
四:市場分析總結
通過分析,我們可以先給產品進行定位:
1、口味的多元化
2、適合享受、需求
3、注重產品質量和商品利益
4、包裝形式和材質創新
5、建立產品銷售管道機制,通過建立產品銷售管道機制來經營通路,使產
品在最短的時間內與零售商見面、與消費者見面。同時通過這種通路,
建立良性循環的反饋機制,不斷的聽取消費者的感受和意見,這也是我們不斷創新的動力源泉。
五:SWOT分析:
S: 01. 市場佔有率高
02. 產品種類齊全口味多們,能滿足了各個階層的需求
03. 產品的價格分層而定,包裝及設計新潮時尚,符合大衆的審美喜好
W: 01. 在農村方面的市場佔有率不高,再而是價格優勢也不太明顯。
02. 產品的綠色環保理念不夠明顯,在這方面缺乏競爭率。
03. 由於本產品本處在成熟期,而本產品在國內市場上的需求量也已達到
飽合,產品銷量在中國市場很難有再大的發展。
04. 產品的終端做的還不太人性化。
O: 01. 在繼續保持產品原來優勢上的地位的同時,加大其品牌形象。
02. 可結合當前市場上的綠色營銷及理念營銷的這一新的傳播模式。突顯本產品在這一方面的優勢地位。
03. 對市場做更加詳細的細分,主要抓住主要的消費羣體,也就是高中及大學生,還有就是剛剛工作的年輕人士。抓住他們的特點及喜好。
05. 加在產品在其它國家的品牌宣傳力度,把產品打造成一個國際化的大
品牌。
06. 關注公益事業,體現對社會的一種責任感。進一步加強消費者對產品
的品牌形象。
T: 01. 對於現在的消費才者更多關注到營養及健康環保等觀念,認爲這是一種沒有營養不健康的產品
02. 來自於其它同內企業的競爭(有統一、白象、今麥郎等)
附件:
廣告:
(場景:街上)
一個女生跟一個男生生氣,對他不理不睬。(男女服飾看起來都表明他們已經走入社會,工作小有成就了)
爲了哄女生開心,難道逐一變成美麗的鮮花,可愛的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。
最後男的想了想
(畫面字體:這樣總行了吧。)
男的搖身一變,變成康師傅的動畫人物形象
女的看了一會,忍不住笑了
兩人牽手言歸於好。
(畫面字體:康師傅,我們共同的青春回憶)